Zmerať úspech firemného eventu znamená porovnať výsledok podujatia s cieľom, ktorý si organizátor stanovil ešte pred jeho konaním, a to pomocou konkrétnych, vopred vybraných metrík — nielen dojmu, že „event dopadol dobre". Bez jasného cieľa sa úspech dá posudzovať len subjektívne, a subjektívne hodnotenie sa ťažko obhajuje pred vedením, keď príde otázka, či sa podobný rozpočet oplatí investovať aj budúci rok.
Čo znamená zmerať úspech firemného eventu
Meranie úspechu je proces, ktorý spája tri veci — pôvodný cieľ eventu, dáta zozbierané počas a po podujatí a interpretáciu, čo tieto dáta znamenajú pre firmu. Samotné čísla (počet účastníkov, spokojnosť, mediálny dosah) bez kontextu cieľa nehovoria nič o tom, či bol event úspešný. Sto účastníkov na interné stretnutie môže byť skvelý výsledok, sto účastníkov na produktový launch určený pre tisíc potenciálnych klientov môže byť sklamanie.
Prečo merať úspech vzhľadom na pôvodný cieľ eventu
Cieľ by mal byť zapísaný v jednej konkrétnej vete, nie ako všeobecné želanie typu „posilniť firemnú kultúru". Konkrétnejšia formulácia — napríklad zvýšiť účasť zamestnancov na interných akciách oproti minulému roku — sa dá po evente reálne vyhodnotiť, zatiaľ čo všeobecná formulácia umožňuje takmer akékoľvek vyhodnotenie ako „úspešné".
Cieľ eventu určuje, ktoré metriky majú vôbec zmysel sledovať. Event zameraný na budovanie firemnej kultúry sa nemá hodnotiť rovnakými kritériami ako konferencia zameraná na generovanie obchodných príležitostí — aj keby oba mali rovnaký rozpočet a rovnaký počet hostí. Ak sa cieľ eventu jasne nestanovil pred jeho začiatkom, vyhodnotenie po ňom sa väčšinou sústredí len na to, čo sa dá ľahko zmerať (napríklad počet účastníkov), nie na to, čo je pre firmu skutočne dôležité.
Aké metriky sa dajú sledovať podľa typu eventu
Nasledujúca tabuľka ukazuje typické metriky priradené k rôznym typom podujatí. Nejde o vyčerpávajúci zoznam, ale o východiskový bod pre výber tých, ktoré dávajú zmysel pre konkrétny event.
| Typ eventu | Primárny cieľ | Typické metriky | |---|---|---| | Konferencia | Odovzdanie obsahu, budovanie autority | Účasť voči registráciám, hodnotenie prednášok, počet nadviazaných kontaktov | | Produktový launch | Obchodné príležitosti, mediálny záujem | Počet leadov, mediálne výstupy, návštevnosť webu po evente | | Teambuilding, Športový deň | Firemná kultúra, spolupráca | Miera participácie, spätná väzba tímu, opakovaná účasť v ďalších rokoch | | Gala večer, výročie | Vzťahy s kľúčovými partnermi/klientmi | Kvalitatívna spätná väzba VIP hostí, follow-up stretnutia | | Verejné podujatie | Dosah, komunitná väzba | Návštevnosť, mediálny dosah, angažovanosť na sociálnych sieťach |
Niektoré metriky sú dostupné okamžite po evente (účasť, prvotná spätná väzba), iné sa prejavia až s odstupom týždňov či mesiacov (obchodné príležitosti, opakovaná účasť budúci rok). Pri výbere metrík sa oplatí zvoliť dve až tri hlavné, nie desať vedľajších — príliš veľký zoznam sledovaných čísel rozmazáva to, na čom skutočne záleží, a väčšinou sa z neho aj tak vyhodnotí len zlomok.
Ako kombinovať tvrdé dáta a skúsenosť z priebehu eventu
Čísla samotné nedávajú úplný obraz. Vysoká účasť pri nízkej angažovanosti počas programu (hostia na telefónoch, skoré odchody) môže signalizovať problém, ktorý sa v štatistike účasti vôbec neprejaví. Preto sa oplatí kombinovať kvantitatívne dáta s pozorovaním priebehu — ako reagovalo publikum na jednotlivé body programu, kedy nastal pokles pozornosti, kedy naopak najviac fungovalo.
Samostatnú tému predstavuje spätná väzba priamo od účastníkov — aké otázky sa oplatí položiť a ako ich vyhodnotiť je natoľko obsiahla oblasť, že si zaslúži samostatné spracovanie mimo tohto prehľadu.
Kedy a ako úspech eventu vyhodnotiť a komu ho reportovať
Prvotné vyhodnotenie má zmysel spraviť do týždňa od eventu, kým sú detaily čerstvé a kým sa dá jednoducho porovnať plán s realitou. Metriky, ktoré sa prejavia až s odstupom (obchodné príležitosti, opakovaná účasť), sa dajú doplniť do reportu neskôr, ako aktualizácia.
Report smerom k vedeniu by mal mať jednoduchú štruktúru — pôvodný cieľ, čo sa reálne dosiahlo, čo fungovalo a čo nabudúce zmeniť. Report plný čísel bez väzby na pôvodný cieľ pôsobí ako administratíva, nie ako podklad na rozhodovanie o budúcich eventoch.
Aké chyby sa pri vyhodnocovaní najčastejšie robia
Najčastejšia chyba je porovnávať event len s ním samým — „bolo to lepšie ako minulý rok" — namiesto porovnania s pôvodne stanoveným cieľom. Event môže byť lepší než minulý rok a stále nedosiahnuť to, čo od neho firma očakávala. Druhá častá chyba je vyhodnocovať iba to, čo sa dá ľahko spočítať (počet hostí, lajky na sociálnych sieťach), a obchádzať ťažšie merateľné, ale dôležitejšie otázky — napríklad či event skutočne posilnil vzťahy s kľúčovými klientmi.
Treťou chybou je vyhodnotenie robiť len raz a nikdy sa k nemu nevrátiť pri plánovaní ďalšieho eventu. Vyhodnotenie, ktoré sa uloží do priečinka a nikto si ho pred ďalším podujatím neotvorí, má rovnakú hodnotu, akoby sa nikdy nespravilo.
Kto by mal byť za vyhodnotenie zodpovedný
Vyhodnotenie by malo mať rovnako jasného vlastníka ako samotná príprava eventu — inak sa stane, že sa naň jednoducho zabudne, keď firma prejde k ďalšej priorite. Najčastejšie túto úlohu preberá ten istý človek, ktorý event organizoval, pretože má najlepší prehľad o pôvodnom cieli aj priebehu. Pri väčších podujatiach má zmysel doplniť pohľad zvonka — napríklad od vedúceho oddelenia, pre ktoré bol event určený — aby sa vyhodnotenie neobmedzilo len na perspektívu organizátora.
Ako začať
Meranie úspechu sa nezačína po evente, ale pri jeho plánovaní — s jasne zapísaným cieľom a metrikami, ktoré sa k nemu viažu. Ak plánujete firemný event a chcete mať jeho účel aj vyhodnotenie premyslené od začiatku, pozrite si naše služby alebo nám napíšte cez kontaktný formulár.